迪斯尼曲线发力消费品 急欲本土化突围
来源:    发布时间: 2010-06-07 12:52   67 次浏览   大小:  16px  14px  12px
5月28日,一个不单售卖迪斯尼授权的玩具、服饰等消费品,还以迪斯尼卡通人物为主题娱乐区来贩卖迪斯尼故事的Disney Kids Mall零售模式在广州面世。而就在4月底,迪斯尼与它的授权商专门为三线城市设立的“Toonsland”(卡通天地)零售店已经全面启动。

5月28日,一个不单售卖迪斯尼授权的玩具、服饰等消费品,还以迪斯尼卡通人物为主题娱乐区来贩卖迪斯尼故事的Disney Kids Mall零售模式在广州面世。而就在4月底,迪斯尼与它的授权商专门为三线城市设立的“Toonsland”(卡通天地)零售店已经全面启动。

  作为娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌,传统的迪斯尼商业模式是:先通过电影、电视制作娱乐内容,再发展成为衍生的消费品授权、主题乐园等。但目前电视频道迟迟难以推进,一定程度上可能制约迪斯尼消费品业务的拓展。

  “本土化突围。”华特迪斯尼公司执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠对《中国经营报》记者解释其应对之策。

  消费品“曲线救国”

  米老鼠、小熊维尼、白雪公主……你很可能会忍不住停下脚步,想弄清楚这背后的卡通故事。如果你这样做了,迪斯尼的目的就达到了。

 

 

  “Disney Kids Mall消费品专区开设的初衷是一种基于内容的营销策略,就是要考虑迪斯尼产品出现的方式,它是通过电影、电视、DVD、音乐以及网络等各种不同途径出现的,我们要推广迪斯尼的品牌形象,零售只是其中一方面。” 迪斯尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚告诉记者,因此在迪斯尼授权商品专区,专门设立有以迪斯尼系列卡通人物为主题的娱乐区。

  韩刚清楚地意识到,在没有被迪斯尼文化熏陶过的中国推广消费品业务并不容易。“我们也正在调查迪斯尼这个品牌的认知度,希望通过这样的消费品专区,进一步提升迪斯尼人物在中国消费者心目中的地位,同时整体提升迪斯尼品牌的地位。”

  迪斯尼在中国内地最主要的收入源于消费品授权业务。来自迪斯尼公司的数据,目前迪斯尼已经在中国的各大卖场和百货商店中部署了5000多个品牌独立门店和零售专柜,消费品的年销售额已经达到10亿美元。迪斯尼的目标是将中国做成全球最大的迪斯尼消费品市场。

  但实际上,迪斯尼可以说是娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌。张志忠告诉记者,在迪斯尼全球有一个概念叫做娱乐循环,通过迪斯尼的影视、主题乐园以及授权消费品等不同平台带给消费者不同的消费体验。目前在迪斯尼的业务构架中,媒体网络、影视娱乐以及主题乐园构成了迪斯尼的主要销售收入,消费品以收取授权金为主,但其2009年的零售额已经超过300亿美元。

  而迪斯尼的商业模式则被称为“轮次收入”模式。动画制作娱乐内容,发行拷贝和录像带,赚到第一轮收入。用动画片的人物、情节和素材来做主题,迪斯尼的主题乐园和度假村赚到第二轮收入。而服装、玩具、影音制品、出版物等多个不同的衍生消费品,是迪斯尼的第三轮收入。

  但显然,目前迪斯尼的产业链并没有完整地进入中国。由于迪斯尼的电视频道一直难以落地,迪斯尼在中国倒着来,消费品业务充当了先锋。

  线下推广受限

  消费品业务“曲线救国”的角色,让迪斯尼早于在美国的老对头华纳兄弟公司布局中国。但由于缺乏媒体推广,线下的消费品拓展正遇到挑战。
5月28日,一个不单售卖迪斯尼授权的玩具、服饰等消费品,还以迪斯尼卡通人物为主题娱乐区来贩卖迪斯尼故事的Disney Kids Mall零售模式在广州面世。而就在4月底,迪斯尼与它的授权商专门为三线城市设立的“Toonsland”(卡通天地)零售店已经全面启动。

  作为娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌,传统的迪斯尼商业模式是:先通过电影、电视制作娱乐内容,再发展成为衍生的消费品授权、主题乐园等。但目前电视频道迟迟难以推进,一定程度上可能制约迪斯尼消费品业务的拓展。

  “本土化突围。”华特迪斯尼公司执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠对《中国经营报》记者解释其应对之策。

  消费品“曲线救国”

  米老鼠、小熊维尼、白雪公主……你很可能会忍不住停下脚步,想弄清楚这背后的卡通故事。如果你这样做了,迪斯尼的目的就达到了。

 

 

 

  “Disney Kids Mall消费品专区开设的初衷是一种基于内容的营销策略,就是要考虑迪斯尼产品出现的方式,它是通过电影、电视、DVD、音乐以及网络等各种不同途径出现的,我们要推广迪斯尼的品牌形象,零售只是其中一方面。” 迪斯尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚告诉记者,因此在迪斯尼授权商品专区,专门设立有以迪斯尼系列卡通人物为主题的娱乐区。

  韩刚清楚地意识到,在没有被迪斯尼文化熏陶过的中国推广消费品业务并不容易。“我们也正在调查迪斯尼这个品牌的认知度,希望通过这样的消费品专区,进一步提升迪斯尼人物在中国消费者心目中的地位,同时整体提升迪斯尼品牌的地位。”

  迪斯尼在中国内地最主要的收入源于消费品授权业务。来自迪斯尼公司的数据,目前迪斯尼已经在中国的各大卖场和百货商店中部署了5000多个品牌独立门店和零售专柜,消费品的年销售额已经达到10亿美元。迪斯尼的目标是将中国做成全球最大的迪斯尼消费品市场。

  但实际上,迪斯尼可以说是娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌。张志忠告诉记者,在迪斯尼全球有一个概念叫做娱乐循环,通过迪斯尼的影视、主题乐园以及授权消费品等不同平台带给消费者不同的消费体验。目前在迪斯尼的业务构架中,媒体网络、影视娱乐以及主题乐园构成了迪斯尼的主要销售收入,消费品以收取授权金为主,但其2009年的零售额已经超过300亿美元。

  而迪斯尼的商业模式则被称为“轮次收入”模式。动画制作娱乐内容,发行拷贝和录像带,赚到第一轮收入。用动画片的人物、情节和素材来做主题,迪斯尼的主题乐园和度假村赚到第二轮收入。而服装、玩具、影音制品、出版物等多个不同的衍生消费品,是迪斯尼的第三轮收入。

  但显然,目前迪斯尼的产业链并没有完整地进入中国。由于迪斯尼的电视频道一直难以落地,迪斯尼在中国倒着来,消费品业务充当了先锋。

  线下推广受限

  消费品业务“曲线救国”的角色,让迪斯尼早于在美国的老对头华纳兄弟公司布局中国。但由于缺乏媒体推广,线下的消费品拓展正遇到挑战。

 据了解,迪斯尼一直致力于将它的整个产业链引入中国。目前我国对电影引进、文化演出、网络等都已经基本放开,但迪斯尼电视频道一直无法在华落地。这主要是因为《广播电视管理条例》对境外资本进入广播电视领域有限制。所以现在迪斯尼只是在为央视以及部分地方台提供时间有限的节目内容。

  2010年4月12日,迪斯尼总裁兼首席执行官罗伯特·艾格拜会中共中央政治局委员、中宣部部长刘云山,被认为是寻求媒体业务的突破。

  “如果没有电视频道的话,迪斯尼的动画片就无法在中国深入,而没有出处、来源的衍生品是没有吸引力的,衍生品只有具备属于它的形象、文化内核才能生动起来。” 曾在1994年将迪斯尼乐园引入与中国谈判的上海大学影视学院教授、研究生导师赵抗卫认为,迪斯尼产业链上的各个环节是相互依存的,但目前看来电视频道落地的障碍暂时无法逾越。

  实际上,包括迪斯尼、华纳兄弟等国外娱乐品牌在中国都面临同样的问题。

  曾经运作《喜羊羊与灰太狼》的品牌授权项目、广东明星创意动画有限公司营运总监梁善仪认为,小朋友看得越多的动画片越有市场前途,《喜羊羊与灰太狼》在品牌授权上做得好是因为在全国60多家电视台播出打下了基础。而广电总局为了支持国内的原创动画片,要求全国各级电视台在黄金时段均不得播出境外动画片。显然,这些因素都不利于海外公司在中国的品牌建立与消费品推广。

  而《喜羊羊与灰太狼》衍生品的火爆甚至盖过了迪斯尼。据了解,《喜羊羊与灰太狼》开始品牌授权时采取的策略是以低授权金吸引优质授权商,让他们尝到做国内动画片有钱赚的甜头,然后把更多的资源放到《喜羊羊与灰太狼》的产品上。现在很多迪斯尼的授权商已经开始拿《喜羊羊与灰太狼》的产品授权,如在图书、儿童地垫、钟表等品类上都有。

  急欲本土化突围

  面对这种局面,迪斯尼中国提出以本土化策略突围。

  张志忠告诉记者,如果迪斯尼要在中国取得成功,不能单靠引进美国原创的内容,还要加深本土原创内容的创造。如在电影方面,迪斯尼选择与上海东方传媒集团、华谊兄弟(300027)合作,拍摄中国版的《歌舞青春》即将在今年暑期上映。合作拍“国产片”可能为迪斯尼提供更大的空间。

  而这个本土化计划还包括在电视、主题乐园以及消费品等方面的拓展。据了解,在未来5年中,迪斯尼将开发更多具有中国特色的本土形象的系列人物,并预计迪斯尼中国消费品20%的收入将来自本土的系列人物形象。

  但另一方面,本土化被认为是迪斯尼进入中国面临的一个艰难选择。

  据了解,中国各地政府在与迪斯尼谈判中都习惯地谈到本土化问题,如4暂迪斯尼总裁拜访中宣部以及上海市政府,也被问到他们在本土化方面有何打算。这背后显示是各地政府对美国文化的过度进入的担心。

  但赵抗卫认为,迪斯尼中国要实现本土化并不容易。一方面,迪斯尼吸引人的地方是其电影的主题内容体现了美国文化的内核,甚至一个米老鼠就体现了美国精神,而这种文化超越了阶级、意识形态等。如果在美国文化内核外再搞一个产品,就不是迪斯尼了。

  另一方面,迪斯尼为了渗透到各个国家,也在不断地吸收各种文化故事的精髓,如之前在中国打造的《宝葫芦的秘密》,但体现的还是好莱坞的精神。实际上从产业的角度看,迪斯尼要复制自己容易,但是要创作一个地方版的东西,成本太高。所以,这注定迪斯尼的本土化程度不会高。

  “还有从接受的角度,观众不一定非常喜欢本土化,迪斯尼吸引人的是充满梦想与冒险的梦幻乐园。文化落差是文化产业的原动力。所以从这个角度讲,本土化并不是一件非常好的事情。”赵抗卫补充道。